Behrens, Nicole: Kunstförderung als Marketinginstrument : Sponsoring und Mäzenatentum von Banken und Sparkassen / Nicole Behrens

Mit einem Geleitwort von Henry Keazor. - Taunusstein : Driesen, 2004. - 123 S. : 6 teilw. farbige Abbildungen. ; 19 cm. Zugl.: Frankfurt am Main, Universität, Magisterarbeit, 2002. ISBN 3-936328-22-6 kart., 25,00 Euro.
Unternehmen eröffnet sich eine Vielzahl von Möglichkeiten, aktive Kunstförderung zu betreiben. Neben altruistisch orientierten Förderarten, wie etwa dem traditionellen Mäzenatentum oder dem Spenden- und Stiftungswesen, bietet sich diesbezüglich aber auch das dem Marketing nahe stehende, eigennützige Erwägungen des Förderers einschließende Sponsoring an.
Nicole Behrens untersucht das Förderverhalten deutscher Unternehmen seit den 1970er Jahren und wertet Erhebungen von Agenturen und Organisationen aus. Die Autorin fokussiert dabei auf das Sponsoring und weist die Mechanismen nach, mit denen sich die beabsichtigte Öffentlichkeitswirkung entfaltet, und ein positiver Wertetransfer von der Kunst auf das Unternehmen, d. h. vom Gesponserten auf den Sponsor erfolgen kann.
Die Autorin: Jahrgang 1975; Abitur; Studium der Kunstgeschichte, Betriebswirtschaftslehre und Romanistik (Italienisch) an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main; Magistra Artium. Nicole Behrens lebt in Frankfurt am Main.
Geleitwort:
Obwohl, wie die Figur des berühmten Gaius Maecenas (ca. 70 - 8 v. Chr.) zeigt, Kunst und Geld schon seit der Antike in einem engen Wechselverhältnis zueinander stehen (Dichter wie Horaz, Properz und Vergil erfreuten sich der finanziellen Unterstützung des Maecenas), wurde und wird diese Allianz noch bis in die jüngste Zeit hinein gerade in Deutschland eher argwöhnisch betrachtet; nur sehr langsam entwickelt sich eine entspanntere Einstellung gegenüber dem Gedanken an eine Kunst, die nun nicht mehr zwingend als dadurch „befleckt“ oder vereinnahmt erachtet wird, dass sie sich durch Einzelpersonen oder Korporationen fördern lässt. Doch erst ein solche, nicht mehr länger von derartigen Berührungsängsten geprägte Sichtweise ermöglicht es, die Vorteile wie auch die möglichen Probleme, die Chancen wie auch die denkbaren Risiken einer solchen Beziehung angemessen zu reflektieren, die beide gleichermaßen in den Blick genommen und erwogen werden müssen, wenn – wie hier unternommen – abschließend ein für beide Seiten gangbarer und nutzbringender Weg entworfen werden soll.
Einen wichtigen Beitrag dazu leistet Nicole Behrens mit der hier vorgelegten Arbeit, in der sie anhand konkreter und prägnant gewählter Beispiele erörtert, ob und unter welchen Bedingungen Kunst und Wirtschaft eine Symbiose eingehen können.
Hierzu ist es freilich zunächst einmal notwendig, die diesbezüglich relevanten Konzepte und entsprechenden Begriffe (Sponsoring, Mäzenatentum, Spenden- und Stiftungswesen) sorgfältig voneinander zu unterscheiden und auch in ihrer historischen Genese zu veranschaulichen, da so erst deren jeweils unterschiedliche Motivationen und Modalitäten deutlich zu werden vermögen. Indem Nicole Behrens dies unternimmt, vermag sie auch die zunehmende Verschiebung vom klassischen und in Deutschland lange verwurzelten Mäzenatentum zum eher wirtschaftlich orientierten Sponsoring überzeugend nachzuzeichnen und zugleich den Niederschlag angelsächsischer und amerikanischer Modelle deutlich werden zu lassen.
In einem zweiten Schritt untersucht die Autorin auf dieser Grundlage das Förderverhalten einiger deutscher Unternehmen, wobei sie erfreulicherweise auch Daten mit in ihre Erhebung mit einbezieht (Geschäftsberichte, Gesetze, Broschüren von Wirtschafts- und Künstlerverbänden, Interviews), die in der wissenschaftlichen Diskussion des Themas bislang leider vernachlässigt wurden.
Es ist von daher umso mehr zu begrüßen, dass die Studie von Frau Behrens den seltenen Weg von der Magisterarbeit zur Buchpublikation zurücklegen konnte, und man wünscht dieser Veröffentlichung, die Wege in die Zukunft einer engeren und engagierteren Zusammenarbeit von Kunst und Wirtschaft zeichnet, möglichst viele tatkräftige LeserInnen!
Frankfurt am Main, im August 2004
Henry Keazor
Vorwort:
Diese Arbeit wurde unter dem Titel »Kunstsponsoring/Kunstförderung bei deutschen Wirtschaftsunternehmen« im September 2002 von der Philosophischen Promotionskommission der Johann Wolfgang Goethe-Universi­tät, Frankfurt am Main, als Magisterarbeit angenommen.
Meine Ausarbeitung unterscheidet sich von den typischen Themen, die im Fachbereich Kunstgeschichte eingereicht werden. Ich habe mit meiner Arbeit zum Thema Kunstförderung als Marketinginstument den jahrelangen Wunsch verwirklicht, meine Kenntnisse und Fächerkombination in Einklang zu bringen und eine Brücke zwischen Kunstgeschichte und Betriebswirtschaft zu schlagen. Mein Ziel war es, explizit zu zeigen, dass Kunstgeschichte auch unsere heutige Kunstpraxis mit wirtschaftlichen Aspek­ten umfasst und nicht nur elitär, schöngeistig und rückwärts gewandt ist. Bereits durch interessante Vorträge hat mir mein Betreuer Herr Dr. Henry Keazor den Praxisbezug der Kunst vermittelt. Ich denke an das Seminar Fälschungen in der Kunst. Um so mehr danke ich ihm für die Unterstützung in der Entscheidung für dieses interdisziplinäre Thema und die aufmerksame Betreuung. Mein Dank gilt auch meinem Zweitkorrektor; Herrn Prof. Dr. Alessandro Nova.
Aber was bedeutet eine Abschlussarbeit für das private Umfeld? Ich danke meinem lieben Partner Nicola Pazin für seine Geduld. Er scheute keine Mühe, mir konstruktive Kritik bei Formulierungen und Korrekturen zu geben. Meine Schwester Yvonne Behrens stand mir liebenswürdigerweise in fachlichen Diskussionen zur Seite. Für die beständige Unterstützung während des gesamten Studiums hingegen bin ich meiner Familie, meinen Eltern Ingrid und Peter Behrens, sowie Else Ehlers sehr dankbar.
Es war essentiell für die Bearbeitung des Themas, Interviews mit den für Förderung Verantwortlichen in den erwähnten Instituten zu führen. Ich habe sehr interessierte und der Forschung gegenüber offen eingestellte Ansprechpartner kennen gelernt, die sich gerne Zeit für mich nahmen. Sehr hilfsbereit waren außerdem die Agenturen, deren Studien mir kostenfrei und binnen kürzester Zeit zur Verfügung gestellt wurden. Zu guter Letzt möchte ich meinem Verleger, Herrn Albrecht Driesen, danken, der die Veröffentlichung meiner Ausarbeitung in Buchform förderte und so dem vernachlässigten Fachbereich Kunstgeschichte ein Forum bot.
Meinen Wissenschafts-Sponsoren herzlichen Dank!
Frankfurt am Main, im Juli 2004
Nicole Behrens
Aus dem Inhalt:
Geleitwort
Vorwort
Fachbegriffe
1 Einleitung
2 Stand der Forschungsliteratur
3 Kunstförderung.
3.1 Mäzenatentum
3.1.1 Begriffsherkunft Mäzenatentum
3.1.2 Definition Mäzenatentum
3.2 Sponsoring
3.2.1 Begriffsherkunft Sponsoring
3.2.2 Definition Sponsoring
3.2.3 Ziele des Sponsorings
3.2.4 Sponsoringvertrag.
3.2.5 Sponsoringarten
3.2.6 Kunstarten.
3.2.7 Probleme des Sponsorings
3.3 Stiftungswesen.
3.3.1 Begriffsherkunft Stiftung.
3.3.2 Erläuterung Stiftung
3.4 Steuerliche Behandlung von Spenden, Sponsoring und Stiftungswesen.
4 Marketing
4.1 Marketingmix
4.2 Marketingkommunikation
4.3 Sponsoring als Gegenpol zu klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik
4.4 Interne versus externe Marketingkommunikation
4.5 Corporate Identity
4.6 Aufmerksamkeit
5 Interessengruppen
5.1 Förderer/Unternehmensleitung
5.2 Mitarbeiter
5.3 Geförderte.
5.4 Kunden
5.5 Öffentlichkeit/Presse
6 Beispiele
6.1 Banken
6.1.1 Bayerische Hypo- und Vereinsbank AG (HypoVereinsbank), München
6.1.2 Commerzbank AG, Frankfurt am Main
6.1.3 Credit Suisse (Deutschland) AG, Frankfurt am Main
6.1.4 Deutsche Bank AG, Frankfurt am Main
6.1.5 Dresdner Bank AG, Frankfurt am Main
6.2 Sparkassen
6.2.1 Frankfurter Sparkasse von 1822, Frankfurt am Main
6.2.2 Sparkassen-Kulturstiftung Hessen und Thüringen, Frankfurt am Main
6.2.3 Stadtsparkasse München, München
7 Studien.
7.1 Die volkswirtschaftliche Bedeutung von Kunst und Kultur, 1987, ifo-Institut für Wirtschaftsforschung
7.2 Die wirtschaftliche Situation bildender Künstlerinnen und Künstler: Länderspezifische Besonderheiten, 1996, ifo-Studien zu Kultur und Wirtschaft
7.3 Kulturinvest Top 500, 1997, Kohtes & Klewes.
7.4 Der Künstler zwischen Sponsoring und Mäzenatentum, durchgeführt 1997-2000, Cornelia Landensperger
7.5 Sponsoring Trends 1998, 2000, 2002, Sponsor Partners/Bob Bomliz Group
7.6 Sponsor Visions 2000, 2002, Pilot Checkpoint
7.7 Auswertung der Studien
8 Kultur und Wirtschaft – ein Widerspruch?
8.1 Stellenwert der Kunst in der Gesellschaft
8.2 Ethische Grundsätze
8.3 Kunst im Unternehmen
8.4 Vom Museum in die Schalterhalle
9 Schlussbetrachtung
Bibliographie
Monographien.
Studien
Gesetzestexte
Internetlinks
Adressenverzeichnis
Banken
Sparkassen
Agenturen
Bibliographie:
Monographien
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Studien
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Gesetzestexte
§ 4 Abs. 4 Einkommensteuergesetz (EstG)
§ 51 Abgabenordnung (AO)
§ 28 Abs. 5 S. l Sparkassengesetz (SpkG)
Internetlinks
http://sammlung.hypovereinsbank.de/
http://www.commerzbank.de/konzern/historie/historie.htm
http://www.nonprofit.de/news/newsprint.asp
http://public.deutsche-bank.de/deuba/db/kultur-stiftung.nsf/doc/MGET
http://www.deutsche-bank-kunst.com
http://deutsche-guggenheim-berlin.de